关键字： 网络营销 ；芙蓉姐姐
主题： 通过芙蓉姐姐利用网络成功的案例，利用4ps和swot分析，论述网络营销在现代生活中的重要作用
芙蓉姐姐一个失意于全国高考和北大考研的陕西妹却是一个在2003年底在北大的BB上"爆"出来终于在2005年初被"有识之士"挖掘出来的"传奇女子"芙蓉姐姐一个让人首先不禁呕吐不止的"自恋狂"一个接着让人不禁大笑不停的"新式小丑"成为
网络营销的成功案例.
随着有关芙蓉姐姐更多的细节浮出水面芙蓉姐姐背后有神秘工作室开始浮现.在新浪专为"芙蓉姐姐"开辟的"新新偶像"论坛内一名自称来自"关瑞工作室"的网友爆出"猛料":"芙蓉姐姐是我们炒红的"并欢迎那些也想迅速出名的人与其联系 "洽谈业务".该工作室还描绘了诱人前景:保证每天上网信息10000条至少5家知名媒体报道至少与一家广告影视公司签约等.该工作室称在整个炒作过程中他们除了雇佣文案高手炮制"芙蓉姐姐"的文字作品外每天还有超过100人的兼职"枪手"从不同IP地址发帖哄抬人气.再拿博客电影讲芙蓉姐姐成为首位博客电影之星有三分钟的短片:《您留步……》表现芙蓉姐姐手捧一本书走在胡同里被一个劫匪拦住芙蓉姐姐毫无惧色用陕西话念着唐诗劫匪听不懂芙蓉姐姐的话催促她快交出手机和钱此时房上的一个傻子拿着捕鱼网慢慢套向劫匪的头―――影片就此结束.这部三分钟的"博客电影"在导演的巧妙安排下给大家一个意外的惊喜.
从营销的角度看专业炒作公司的出现使芙蓉姐姐案例有着转折性的意义.在芙蓉姐姐成名之前网络名人的传播效应更多是"蒙着打"在芙蓉姐姐之后网络传播开始变得有技巧可循就在传统营销界还在对网络营销进行摸索时芙蓉姐姐一记重拳让不少人进入新的晕眩.
为了对芙蓉姐姐有个比较全面的剖析我们先从大众心理的角度分析一下其产生的社会背景.接着回归产品的角度先利用传统的营销分析方法:4PsSWOT分析了解芙蓉姐姐的营销策略.然后重点谈一下其定位策略.最后结合网络营销的知识揭示芙蓉姐姐如果利用独特的营销策略极其准确的定位以网络为渠道一步步蜕变成为新一代的网络偶像.
任何一种社会现象社会文化和社会时尚都是社会心理和社会认识的反映芙蓉姐姐现象成为当前社会认识领域的一种标志性反映对于我们思考时代和社会潮流具有不可替代的价值.
我们相信从宏观的社会经济文化等外部客观世界到微观的个性认识心态等内部主观世界始终遵循波浪式前进和螺旋式上升的发展规律社会现象社会文化和社会时尚亦然.
从木子美到芙蓉姐姐无论谁是终点谁是起点我们从中看见的是社会的普遍狂热和巨大分歧.现在芙蓉姐姐现象的热度未见丝毫减弱但是我们已经可以开始思考在社会发展的波动律作用之下下一个网络和社会认识的热点将轮回何处 为此首先必须认识到芙蓉姐姐现象的社会心理从社会心理的角度审视一下芙蓉姐姐.
为什么一个平常的女子用极其自恋的行为就能成功地上升为醒目的大众文化符号 事实上无论一个符号是大是小在其背后往往隐含着社会某些方面的变迁.而芙蓉姐姐的发迹也的的确确地迎合了社会一部分人的某种文化需要.我们正处于一个"反智"时代人们需要这一行为的代表人物而芙蓉姐姐的种种言行出现恰好迎合了这一需要.她成为"反智"时代的大众文化符号并非偶然.同样的理由也可以解释为什么狗仔麇集的《苹果日报》会对香港严肃报纸产生巨大冲击.
再者就其选择的营销工具――网络我们从心理的角度来看网络确实有其无法替代的优点.首先网络具有相当大的个人性和隐蔽性.在网络世界中你可以做许多在现实中做不了的事情.可以畅所欲言重塑一个自我在一个这样自由的环境中任何人都会变得比较大胆至少比在现实中大胆.于是芙蓉姐姐也有这个勇气能把自己的照片和文字放到网上供大家欣赏.而大家也乐于在上网的时候去评论她赞扬她讥笑她以她为乐娱乐自己也娱乐别人.
还有一种心理就是国人普遍存在的一种偷窥的欲望一种猎奇的心理尤其是对特别的事物.平时被压抑在现实中在网络中迸发.总是对别人的生活有着极为浓厚的兴趣这也是为什么如今很多真人秀的节目和之前的木子美之流如此风行的原因.网络的便利让大家看到了别人的私生活评论别人的私生活而他们也乐于与我们分享.正所谓一个愿打一个愿挨.芙蓉姐姐的出现满足了我们的偷窥欲满足了我们的好奇心.而这种满足最容易的实现方式就是网络这个途径.
芙蓉姐姐深谙国人喜欢评论别人的心理."好事不出门坏事扬千里".为什么芙蓉姐姐会以如此快的速度传遍了全国.当然我们不能说她丑但她确实不是很符合多数人的审美观特别是当她还有如此高涨的自信时.人们总是愿意将别人的丑事宣传放大热衷于旁观看好戏热衷于互相宣传和交流.这也许也是国人的一种劣根――太喜欢评论别人.因此我们便可以在网路上看到各种各样的转帖讨论煞是热闹.
为什么我们喜欢看芙蓉姐姐 有人说娱乐有人说看热闹有人说就是为了看她是什么样子到底有多丑.种种种种都是我们心理作祟如果没有我们对她的如此热情她还会红吗 如果说芙蓉姐姐是一个产品的话那么她就很好的利用了消费者的心理成功的勾引了我们的好奇心好窥视欲成功地开辟了一片市场.
芙蓉姐姐作为网络时代的一种特殊的产品一种特殊的商业现象首先让我们分析一下它其中的4Ps特征与SWOT情况.
4Ps分析:
Product:我们暂且将芙蓉姐姐看作是产品(以现代观念对产品进行界定产品是指为留意获取使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西(菲利普 科特勒1997 亚洲版).http://lib.emkt.com.cn/cgi-bin/lib.cgi type=basic&ID=28 在《科特勒市场营销教程》的203页的定义大致一样).她在网上的帖子的出现无疑获得了广泛的留意首当其冲的当然是北大BBS和水木清华上的专职论坛高手(以后的产品推广以及产品促销工作不用说也首先交给了他们)跟帖之风一度使网络瘫痪;网络及论坛的无围墙性极大方便了对芙蓉姐姐的获取高校间的论坛纷纷转帖"芙蓉"之声开始不绝于耳芙蓉姐姐在高校间成为谈资接着是报纸电台杂志的跟进"芙蓉"花开遍神州大地……大家怀着各自的需求使用和消费着"芙蓉"产品"在这样一个文化多元没有英雄的时代观众和明星的界限日渐模糊芙蓉姐姐以一个普通人的身份敢于秀出自己受到众多网友的追捧成为媒体关注的中心……一方面我们希望以居高临下的视点观看别人在公众场合的不当举止;另一方面我们在潜意识里又有渴望在公众场所展示自我实现自我价值的欲望.而'芙蓉姐姐'以她夸张的文字和照片满足了我们的双重欲望."(北京大学当代文化研究者张颐武教授 http://eladies.sina.com.cn/nx/2005/0629/1711170632.html )
Price:借助网络的力量芙蓉姐姐是无价也是有价.无价方面:只要你接一条网络线或是"挥霍"八块十块就可以在任何地方看见芙蓉的身影价格可以近似为零;有价方面:芙蓉姐姐本身可能没有价值但她只是属于核心产品至于在实际产品和外延产品方面芙
蓉在网络中曝光夸张点说带动了信息产业的发展多少人不甘于看报纸听广播势必亲身上网领略芙蓉姐姐(可能有些人应该叫她"芙蓉妹妹"才对)的魅力.在整个产品生命周期中她所创造的价值可能很难估计.
Place:芙蓉姐姐的推销地点首先选在了虚拟的网络一来利用它的廉价二来利用它可以辐射广大的地区网络可视可观(提供图片以及视频的"欣赏")网络没有时间差网络没有独占性网络便于接近"目标群体"……
Promotion:芙蓉姐姐利用了最具激情最具创造性的当代大学生为她进行促销工作可谓深谙传播之道.大学生被层层的豆腐课本所压抑加上周围的美女早已经被知名或不知名的兄弟所瓜分而网络间的美眉又可望而不可及所以当他们无所事事地在"湖"边闲逛时一朵芙蓉骤然越入眼中岂有不为之一震之理;加上芙蓉姐姐独创"S"造型"假山沉思""倾情芳草地""艳舞桃红""轻舞茵茵""傣舞凝眸""轻舞红纱巾""蝶恋花""水仙之恋""最是那低头温柔""凉晨清雾""嫣然回眸""妩媚花照影""翩翩起舞""迷醉花丛中""出水芙蓉"……( http://1797.x5dj.com/Special/1812/00001184.shtml )更是大大鼓舞了推销员的兴致芙蓉姐姐得以在神州各地遍地开花.
SWOT分析:
Strength:1拥有"出色"的外形独具"S型" 的奇特造型在众多美女横行天下的时候以"丑女"的形象问世自恋而不故意裸露走差异化战略吸引了众多的眼球而眼球的多少就决定了商业价值的大小;2在她之前已经有木子美竹影青瞳流氓燕红衣教主黄薪菊花姐姐等为她铺路富有经验并且风险舆论压力相对较小;3爱好跳舞而且舞艺出众(在2003年创办了火冰可儿塑身舞蹈协会(不过不是北大的正式协会))用肢体语言表达她对人生理想的执著和对美好未来的向往比单纯的自恋和纯粹的博客多了点资本;4大方勇敢敢于表现;
Weakness:1几年前遭受车祸身体受到伤害舞姿受到破坏;2明显有种自恋的表现;3没有接受过正式的音乐教育以及舞蹈培训大多处于自娱自乐的阶段没有迎合社会的标准;
Opportunity:1芙蓉姐姐不久前在日本接受采访之前在国内也接受过美国华盛顿邮报商业周刊新闻周刊英国泰晤士报每日电讯报bbc广播电台路透社巴西环球报等的采访芙蓉姐姐开始跨出国界走向世界咯;2后面陆续出现"芙蓉哥哥"和于窜红等的"长江后浪"不断为芙蓉姐姐以"前辈"的身份出现制造机会;3天生我才必有用正如不久前的走音歌王孔庆祥也有用武之地芙蓉姐姐想必也会有伯乐的赏识;
Threat:1早在网恋盛行的时候就有人提出"见光死"的理论说网恋在双方见面之后就会走向终结.个中原因有待进行抽样及回归分析但"见光死"理论同样适用于芙蓉姐姐身上坊间热论持续时间将不会很长随着后来者的出现和他们的更加出位芙蓉姐姐将成为"过气明星"逐渐淡出人们的视野;2受到中国政府的封杀出镜率骤降;3坊间对其评论褒贬不一但普遍持看笑话嘲笑有色的看法.
回到"产品"本身芙蓉姐姐的网络营销的成功一个最关键的过程就在于她准确的"市场定位"正是这个市场定位使得她的形象在目标受众头脑中留下一个独特的形象下面我们就来具体看看其定位战略.
芙蓉姐姐的定位战略
没有一个人想把自己说得很丑陋谁不爱美但是芙蓉姐姐却是个例外我们知道芙蓉姐姐的客观条件从哪个方面都不够出色因此要突破就不可能通过常规的方式来进行走美丽性感路线是不行的在这种情况之下另类就成了相当有效的定位途径.这里说的另类正是区别于竞争对手的有效产品定位.君不见在芙蓉姐姐之前木子美的另类策略已经成功了吗 而在芙蓉姐姐之后菊花姐姐的另类策略也正在发挥作用.那么到底如何另类在客观条件限制的情况下如何另类才能获得关注这是我们下面要讨论的问题.
什么人对另类比较感兴趣呢 大学生群体――大学生群体是对另类接受程度比较高的群体.当前社会就业压力越来越大大学生自身的认知和社会认知落差的不断增大让这个群体期望通过各种方式引发社会的关注因此在每个热点的背后都有他们的身影.而在芙蓉姐姐的背后如果没有这个群体的摇旗呐喊推波助澜芙蓉姐姐的营销目标没有那么快实现.
我们再来看一看定位的问题.
既然是另类就不能和其他人一样别人的路不能再走.这个目标群体关注什么呢 绯闻走光免费.而在这些方面芙蓉姐姐明显的没有优势在一个色情拥塞的网络社会中再怎么出位都不可能出名木子美只有一个不会再有第二个通过这样的路径出位.芙蓉姐姐很聪明的将另类的内容锁定为――自恋自恋的我行我素自恋的不在乎别人说什么.而这种定位恰恰迎合和了目标群体.这个群体对现实不满对社会不满认为充满了不公但是对自身有很高的评价有很高的期望.只有将自恋演绎到极至才会让自恋的人佩服.
芙蓉姐姐就是这样利用准确和始终如一的定位在特定的人群中(首先是大学生)打开了市场而他独特的定位也使得她在受众群体脑子里形成了区别于其它人的独特地位这个就是芙蓉姐姐定位战略的成功之处!
精准的定位明晰的策略芙蓉姐姐开始了自己的名人之路.
在我们对芙蓉姐姐成功网络营销案例的了解后让我们结合案例对网络营销有个更细致的了解.
网络营销(Cybermarketing)是指借助于互联网络电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式.
随着中国互联网技术的日益发展与网络的逐渐普及网络成为了许多企业品牌进行营销的有效途径.芙蓉姐姐的成功正是对网络营销特性的充分运用.
一.多种网络渠道的有效运用
从渠道的角度分析芙蓉姐姐本人就是"芙蓉"产品的制造商通过多种渠道的有效运用达到其铺货的目的形成了极高的市场覆盖率.
一方面从制造商(芙蓉姐姐本人)到零售商(博客BBS)通过较短的渠道把品牌推广给消费者.结合网络的特性这种方式也可以说是网络直销的一种芙蓉姐姐建立自己的blog在BBS上贴自己的照片直接把产品转移给受众.这种直接的网络渠道运作和传统的直接分销渠道一样有其独特的优势:
1. 节约成本
基本上芙蓉姐姐品牌的推广是不需要什么金钱成本的这里所谓的节约成本是指机会成本.芙蓉姐姐一直宣扬其考研的决心时间的机会成本肯定是很高了(却有时间来拍照片还一直保持很高的更新速度);节约了寻找中介的寻购成本自产自销快捷方便.
2. 控制力
直接渠道的一个最大好处是可以对产品整个流通过程进行有效控制.控制是没有任何作用的除非它能产生价值.结果芙蓉姐姐做到了.通过对渠道的控制把自己最为满意的文章最"婀娜"的照片传播出去始终源源不断地向目标市场提供"高质量"的产品.
3. 了解消费者信息
通过与市场的直接接触大大节省了信息流通的时间可以第一时间了解受众偏好与需求(主要是心理需求)的变化制定准确的营销策略.
4. 对市场迅速反应
直接带来快速应变的能力通过信息的快速获取和对渠道的控制力使芙蓉姐姐能很快地执行其策略.
另一方面通过不同中介(论坛转载网络的报导)有效运用了间接营销的方式.所谓出名是因为有很多媒体报道而不同的媒体因为承担着不一样的职责所以报道会有明显的导向性.网络媒体恰恰有一个特点就是以注意力为导向只要是法律和职能部门不反对的事情又可以获得高的点击那就是很好的报道的素材."外包"本身就有着很高的价值:
1. 网络媒体运作的专业性
专题报道网页各领域专家的专业评述有效的运作方式都大大加快了芙蓉姐姐的崛起.而这一切单凭芙蓉姐姐一人之力是不可能达到的.
2. 免费的渠道伙伴
有点击率有观众网络媒体自然会竞相追捧.不花分毫芙蓉姐姐就达到了极高的铺货率.
3. 影响力大覆盖率广
虽然北大清华BBS在国内影响较大但毕竟只局限与大学生一类人群.没有其他网络媒体的报导传播芙蓉姐姐是不可能达到今天如此大的影响力(众多外国媒体采访报导)
直接营销渠道和间接营销渠道构成了网络营销渠道的两种基本类型.从传统商品流通的构成来看它是由信息流商流资金流物流四个方面构成.但芙蓉姐姐营销的只是一个品牌或者说是一种知名度所涉及的基本上只有信息流这使其与普通商品流通既有联系又有明显的差异.
芙蓉姐姐的目标是为了出名网络媒体的目标是点击率进而是广告费.两者合作各得其所目标冲突问题基本上不存在.由于没有商流资金流物流渠道商之间典型的问题如回款时间铺货率利润分配等问题也不会发生.
二.传统传播方式与网络传播的巧妙配合
芙蓉姐姐选择的传播渠道是北大清华的BBS――这两个全国最具影响力的BBS从而占据舆论传播的至高点再通过这其他宣传渠道的自发传播与转载.稍有知名度之后将自己的信息传播到中国其他网络媒体与平面媒体上面.同时芙蓉姐姐主动约请接受北京几家大媒体的采访进一步提升自己的知名度.高端媒体传播渠道的选择这也是造成芙蓉姐姐可以迅速蹿红的重要因素.
参考文献:《芙蓉姐姐的营销绝招》中国营销传播网 2005-07-19 齐剑利
《2005年中国娱乐营销的超级攻势》中国营销传播网2005-09-08林景新
《网络营销的核心概念》中国网络营销传播网2003-12-8周展宏